行銷漏斗好用嗎？其實這是充斥瑕疵的行銷理論

行銷漏斗早在 1924 年就已經被提出了，甚至在更早就已經有其雛形，算得上是盛行許久的行銷理論，經過多年的變形與發展，也有許多版本、差異化。但萬變不離其宗，行銷漏斗的核心概念仍然依循著 100 年前的思考方式，我得說：早已經過時了！這篇文章我會先介紹整個理論，也會說明幾個比較常見的版本與應用方式，然後針對整個理論的本質缺點告訴你，這個理論只有在很少的狀況下適用。

行銷漏斗的最核心認知，是將消費者歷程切割成幾個階段，並且在每個階段推進消費者前往下一個階段，也因此成為一個漏斗形狀，最經典也是最早提出的版本，將消費者分為以下四個階段：

1. Awareness（察覺）：讓消費者看到或接觸到產品，讓消費者知道有這個品牌。
2. Interest（引起興趣）：促使消費者對品牌產生興趣，想更進一步了解，主動進行了解與研究。
3. Desire（購買慾望）：讓消費者從「喜歡」變成「想要」，開始進行產品比較、使用者心得查詢等等。
4. Action（實際行動）：讓消費者完成特定動作，像是購買商品、加入會員、免費試用等。

針對這些行為制定對應的行銷方針，最常見的分類方式與作法如下：

1. Awareness（察覺）：廣告、網紅行銷等容易主動曝光接觸消費者的行銷行為。
2. Interest（引起興趣）：SEO 文章、社群、影片等進一步可被查找的行銷內容。
3. Desire（購買慾望）：使用者評價、評價網站、比較文章等等行銷內容。
4. Action（實際行動）：具體的行為追蹤，例如：購買商品、加入會員、免費試用等。

市場上有許多人就是以這樣的行銷邏輯進行佈局，試圖優化每個階段的達成行為（轉換率優化），在這裡我先不批判（後半段統一說明），大家在這裡只需要知道這就是行銷漏斗的最初版本即可。

時代的演進也讓這個理論出現了許多變形，最初的模型常被稱為：AIDA，而在此模型上增加 Retention（留存），就是以再行銷的概念演變而成的新版模型：AIDAR。實際上就是在原本的行動後，進行留存用戶的行銷設計。

另一個也很有名的變形是 AARRR 行銷漏斗：

1. Acquisition（獲得）：第一次向客戶行銷後，有多少人點擊廣告、或瀏覽品牌網站？
2. Activation（活化）：將獲得的潛在客戶變成活躍的、可能行動的客戶。
3. Retention（留存）：如何讓潛在客戶再度回來光顧網站或進行下一步？
4. Revenue（收入）：有多少客戶願意付費、或購買商品？
5. Referral（推薦）：有多少客戶會推薦你的品牌或商品給其他人？

另外也有如飛輪模型（Flywheel）等模型試圖打破垂直的行銷流程，其實這些行銷漏斗都僅是在不同的階段進行切割，不是更細緻的區分行為、就是增加過去沒有想到的範疇，本質上：通通都是在將消費者歷程切割成幾個階段，並且在每個階段推進消費者前往下一個階段。

而這個做法，是錯的！！！

我認為以行銷漏斗理論被提出的年代來說，確實是一個精簡且有效的行銷理論，這是因為當時的消費環境，極度缺乏資訊傳播的條件，一般的消費者宛如襁褓中的嬰兒，是需要廠商教育的，在這種環境下，以流程化的規範進行消費者切割再合理不過。但應該不用我來強調這種時代早就結束了，現在的環境資訊傳播速度之快遠超想像，消費者再也不是需要被灌輸資訊的被動接收者了！這也就導致了「行銷漏斗」從本質內核，與現在的市場環境格格不入！

幾個簡單的想法就可以輕易打破行銷漏斗理論：如果消費者跳步驟，這個理論還有用嗎？如果消費者在階段上回溯（從下面往上走），行銷漏斗怎麼規劃？簡單來說，如果消費者不遵守行銷漏斗想要的流程，那這個理論還有用嗎？

所以，實際上行銷漏斗的步驟，不過是行銷人員自我安慰的工具罷了，透過制定更細緻的步驟、多餘的 KPI、自以為是的階段性目標，來讓自己表現的好像可以掌握消費者行為，實際上根本連追蹤個體使用者流程都沒做到，只是在量化的數據上找尋自我安慰而已。

讓我用白話文重新說明上面這一段：行銷漏斗就像是在 RPG 遊戲中制定關卡，玩家（消費者）需要完成每個關卡才能往下走，每個關卡有固定的順序，有需要達到的目標，可實際上：消費者不是玩家，他們並不理解為什麼要被規範行為，也因此，他們常常會做出不在規範流程中的事情！此外，更嚴重的問題是，數據追蹤並不是針對每個人的實際行為進行追蹤，而是僅追蹤完成每個關卡的人數，而理所當然的越難的關卡完成人數會越少。但這並不代表大家都是從簡單的關卡一路完到底。舉例來說：

1. Awareness（察覺）：有 1000 人看廣告。
2. Interest（引起興趣）：有 100 人參與社群。
3. Desire（購買慾望）：有 30 人查詢評價等細節。
4. Action（實際行動）：有 5 個人購買。

上面這些數據就是行銷漏斗最常看到的資料，我只問一個問題，請問：那 5 個購買產品的人，一定是那 1000 個看廣告的人當中之一嗎？不一定對吧，如果這個答案是不一定，那這個理論的數據要追蹤來幹嘛？企業所期待的最終目標，根本無法被證明與前置行為具有足夠的關聯性，那前面那些行銷步驟，難道不是行銷人的自我安慰嗎？

行銷漏斗的缺點並不只是無傷大雅的浪費時間而已，更嚴重的是遵循這個理論所產生的行銷行為，其實是會傷害品牌成長的，具體的原因有兩個：

1. 行銷漏斗會產生不同價值認知的曝光環境，當行銷人員用不同的角度規劃行銷管道時，極有可能會弱化甚至是割裂品牌的印象，舉例來說：如果在廣告上追求的是曝光、而在社群上追求的是引起興趣，帶來的效果只會是消費者對品牌沒有一致性的認知，因為我們也是把每個階段獨立思考，自然消費者也無法感受到品牌的整體性，而這樣的做法會直接導致企業失去建構品牌印象的機會，是一種殺雞取卵的行為。
2. 行銷漏斗是一種量化思想的典型，而這種思考方式其實是對消費者的不尊重，換句話說，透過行銷漏斗，行銷人員在意的將會是每個階段完成的 KPI 數值，而不是每個消費者所感受到的體驗，這將會導致行銷活動的規劃是以完成特定目標而存在，而不是企業的終極目標而行動，例如：某些為了曝光的廣告，會僅為了要曝光而忽略了企業的核心價值。這種問題往往是在採用行銷漏斗這種割裂式的行銷思維才發生，不可不防。

我們已經實錘了行銷漏斗理論的過時，但這個理論並非完全無用，只是現代市場的複雜性不再合適，不過如果我們能將環境轉換成資訊相對封閉的情境，依然可以很合理的採納行銷漏斗。例如：相對複雜的活動網頁、或者線下活動（解謎、闖關這類），在這些特定的情況下，行銷漏斗仍然是好用的理論。

雖然說存在即是真理，我們不該否定歷史脈絡，以現代的角度批判過去的理論，這是對當時環境的不公平，這一點我承認。但由於這個理論仍然被大量的誤用，我認為行銷從業人員如果只會囫圇吞棗，不思考每種理論的適用性，隨手拿些高大尚的理論，似是而非地從事行銷工作，那是一種對自己專業的不尊重，也是阻礙行銷界持續進步的原罪，我認為諸如行銷漏斗等過時的理論，早就該有人進行批判了！

在這裡我也提醒大家，不要誤以為那些受到傳播、推廣的知識就是有價值的，行銷漏斗為何得到推廣與發展？只是因為容易理解，執行方法直觀，但如果你對自己的事業進行簡化妥協，必然會影響企業成就，只為了自己思考方便，就想要走捷徑，能不能接受就請自己評估吧。